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ESTRATEGIA CUSTOMER-CENTRIC: CÓMO SE PREPARAN LAS LÍDERES PARA UN NUEVO ESCENARIO DE NEGOCIOS

Mas del 80% de los profesionales de marketing opina que una experiencia excepcional es la clave para conquistar y retener a los consumidores. Sin embargo, apenas el 34% de ellos cree que su propia empresa esté en condiciones de brindarla. Y en una medición general sobre empresas norteamericanas, apenas el 1% aparece como ofreciendo una “experiencia superior” a sus clientes. Son datos relevados por el profesor Mohanbir Sawnhey, del Departamento de Marketing en la Kellogg School of Management, en un estudio que analiza el reajuste estratégico de IBM, Microsoft, Deloitte y el grupo Louis Vuitton.  ¿Qué tienen en común estas marcas? La conciencia de que el futuro será customer-céntrico, o no habrá futuro posible para su negocio. 

El asunto se ha vuelto crítico a partir de constatar que la experiencia del consumidor es la base común sobre la que compiten el 89% de las empresas, según una encuesta de la firma Gartner.  Y la experiencia asociada al producto se está volviendo más relevante que el precio e inclusive que el producto mismo, dice el nuevo reporte Customers de la consultora Walker Information.

La transformación del marketing, en su núcleo, representa un cambio de mentalidad, expresa el estudio de la Kellogg School. Requiere que las organizaciones reconozcan las deficiencias del enfoque tradicional, con foco de la marca, para reevaluar las prioridades y colocar a los clientes en el centro de todo lo que hacen. Significa pasar del “brand first” al “customer first”, e implica estar dispuesto a reinventar los procesos innumerables veces para adaptarlos a las necesidades únicas de los clientes.  Implica pasar del ciclo construcción de marca, posicionamiento y venta, a enfoques de personas, procesos, datos y tecnología.

MARCAS: DE LA DIFUSIÓN A LA ACCIÓN

En el grupo LVMH, que consiste en una red diversificada de negocios con diferentes niveles de madurez, trabajan identificando brechas y desafíos comunes y utilizan este conocimiento para agilizar los procesos clave de su estrategia de marketing. “Tenemos una red de 4.000 tiendas físicas que maneja 70 marcas diferentes”, dice Ian Rogers, CMO del holding. “Contamos con una amplia red internacional que ofrece relojes y artículos de joyería, vinos y bebidas espirituosas, ropa y artículos de cuero. Así que tenemos que mirar a través de estas categorías, detectar los problemas comunes y elaborar las soluciones para los problemas específicos”.  ¿Qué significa esto? Decir menos –porque la voz de la marca es menos relevante- y hacer más por el cliente, que es quien hablará en nombre de la empresa.  “Nos estamos moviendo de un mundo donde el marketing  debía ser híper eficiente, a uno donde la calidad es lo realmente eficaz, porque la opinión del consumidor hará la comunicación de marca”, dice Rogers. “La calidad del producto supera la estrategia de comercialización en este punto”, concluye. Calidad definida, en primer lugar, por la satisfacción del cliente.

“Lo que dicen los clientes en las plataformas sociales es lo que su marca está comunicando al mundo”, opina Doug Palmer, director de Deloitte Consulting. “Es una conversación que está teniendo lugar sobre su empresa, su marca o su producto, y usted no está conduciendo la conversación”.  ¿Cómo se monitorea esa conversación que afecta directamente a nuestro negocio? En el Centro de Comando Social de Microsoft, la escucha activa es el primer paso en la elaboración de experiencias memorables del cliente. El equipo de social media de la compañía evalúa cada año cerca de 150 millones de conversaciones en las redes que mencionan a la empresa o sus productos. Después de escanear y descartar todas las conversaciones irrelevantes, el equipo de Microsoft rescata cinco millones de diálogos que tienen incidencia en el negocio de la compañía: a muchos de esos emisores –debidamente identificados- llegará directamente con mensajes y contenido personalizado.

Sobre todo, detectará aspectos débiles en sus productos o servicios y se ocupará de implementar mejoras.  Según revela el informe, la marca está “maniáticamente enfocada” en mostrar -no sólo decir-, que se preocupa por la experiencia del cliente. Grad Conn, director de Marketing en Microsoft, dice: “Clásicamente, en marketing siempre hemos dicho a la gente lo que queremos que piensen: ‘Mi marca es ágil. Mi marca es confiable. Mi marca es amistosa’. El problema es que los clientes ya no nos creen, ni siquiera nos escuchan. Entonces hemos cambiado de un modelo de difusión a un modelo de acción: tomamos decisiones para que el cliente llegue a su propia conclusión de que nuestra marca es ágil, confiable y amistosa”.  La clave es no decirlo, sino crear las condiciones para que quien lo diga –y difunda- sea el consumidor.

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