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HUMANIZAR LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR, LA PRÓXIMA META DEL MARKETING

Gentileza: Brands Mkt

Detrás de una marca puede haber tecnología, pero frente a ella, eligiéndola, siempre habrá una persona: un consumidor que espera una respuesta individual.

El proceso está cambiando desde CX (consumer experience) hasta HX (human experience). El surgimiento de una excepcional oportunidad para conquistar y fidelizar clientes.

En la actualidad las empresas están dejando de competir por tecnologías, calidad de producto,  posicionamiento o incluso precio. Una reciente encuesta de la consultora Gartner Group reveló que para el 89% de las compañías consultadas, el principal factor competitivo a la hora de conquistar y fidelizar al consumidor es la diferenciación mediante la experiencia. Apenas un año antes ese porcentaje era del 58%.

Las empresas que ofrecen experiencias sencillas y agradables disfrutan de una satisfacción del cliente 60% más alta y una tasa de retención del 94% entre sus clientes.


El concepto de Consumer Experience (abreviado como CX) engloba las interacciones que los consumidores tienen con su organización mediante múltiples puntos de contacto a lo largo del tiempo, desde la web corporativa hasta el servicio de post venta, y ha crecido en la ponderación del público hasta convertirse en una ventaja competitiva esencial.  

Las empresas que invierten en CX y ofrecen experiencias sencillas y agradables disfrutan de una satisfacción del cliente 60 por ciento más alta según un estudio de la consultora Strativity, una altísima tasa de retención (del 94% según el estudio CEB Experience) y, a la hora de ser recomendadas, obtienen una valoración 27 puntos más alta que el promedio, de acuerdo con el informe Temkin 2016. Y en última instancia, los líderes en CX superan en rentabilidad a su competencia en el mercado, superando al índice S&P 500 en un 35% en 2015 (estudio Watermark Consulting).

Esta preocupación por la experiencia se volvió un standard en todas las categorías de negocios, lo cual llevó a la commoditización de lo que hace pocos años era un diferencial claro. Ante este panorama, las empresas que hacen punta en sus negocios empezaron a buscar el próximo paso en esta evolución, y la encontraron al testear la demanda de los consumidores, ya acostumbrados a la fría eficiencia de las plataformas tecnológicas. De pronto, lo que diferenciaba y agregaba valor era la experiencia humana. Puede que detrás de una marca haya tecnología, pero frente a ella, eligiéndola, siempre habrá una persona: un consumidor que espera una respuesta individual.  El proceso está cambiando desde CX hasta HX (human experience).

La consultora Sparks Grove, que trabajó en el diseño de experiencias para  más de dos docenas de compañías incluidas en la lista Fortune 500, desde industrias hasta servicios financieros, evaluó algunos de los factores clave que ayudan a repensar los procesos para alinearlos a este próximo paso evolutivo. Esto demanda una nueva estructura operativa, centrada en las relaciones humanas. Requiere que las empresas se organicen mirando más allá del beneficio inmediato. Y requiere conexiones emocionales que van más allá de la necesidad básica del consumidor.

En tiempos de marcas con propósito y empresas socialmente responsables, el factor Experiencia Humana está convirtiéndose en el próximo gran imperativo comercial. También es la gran oportunidad de crecimiento en el actual escenario de negocios.

TRES CLAVES PARA LA EVOLUCIÓN HX

I-LA TRANSPARENCIA  REVELA LA VERDADERA AUTENTICIDAD

Las comunicaciones, la tecnología y las redes sociales han vuelto imposible para las empresas esconderse detrás del velo del secreto, las campañas de PR o las promesas de marketing vacías. Cada promesa de marca debe traducirse en una acción concreta, e incumplir este mandato se hará conocido y acarreará un enorme costo para la empresa. Los consumidores hoy eligen relacionarse con las organizaciones que comparten sus valores y cuyo propósito refleja su ética individual.

II-LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE VA MÁS ALLÁ DE LAS INTERACCIONES  DIRECTAS

La tecnología ha convertido a todos en embajadores de marca. Esto significa que cualquier persona con una historia para compartir acerca de la “experiencia del cliente”. Las empresas solían diseñar su marca. Ahora, los clientes, empleados y socios crean colectivamente una “historia de marca”  basada en sus experiencias personales.

III-LAS EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS TRANSCIENDEN LAS NECESIDADES BÁSICAS

Las nuevas tecnologías permiten entender mejor que nunca las perspectivas del cliente y mejorar los procesos para servirlo mejor. Las empresas exitosas lo han entendido y van más allá de las necesidades comerciales: intentan comprender y satisfacer necesidades humanas, como la libertad, la búsqueda de identidad y la auto expresión. Hoy, las empresas más admiradas son las que que reconocen y abordan aspectos fundamentales de las necesidades humanas, además de la necesidad funcional y transaccional vinculada a su producto o servicio. Las marcas líderes son capaces de entregar experiencias significativas que crean relevancia y valor para sus clientes, empleados y socios.

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