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RETAIL: CUÁLES SON LAS REGIONES Y SECTORES QUE MÁS CRECEN

Gentileza: El Cronista

En busca de nuevos desafíos y oportunidades, las marcas deciden ampliar sus negocios más allá de la Ciudad y el Gran Buenos Aires y se acercan a los consumidores del interior del país.

 

Sumados a todos aquellos que deciden cambiar el aire y vivir en zonas más distendidas y menos pobladas, también se encuentran las marcas que, en busca de nuevos consumidores para fortalecer sus negocios, se instalan en el interior del país. Alejados de la Ciudad y el Gran Buenos Aires, las compañías abren sus ojos y amplían sus espectros con la inversión, la apertura y la restructuración de sus locales en las distintas regiones del país. Consultados por El Cronista, expertos y ejecutivos de las empresas revelan las principales razones y los desafíos que conllevan las estrategias.

El plan tiene su lógica. Según Nielsen, en la actualidad, se observa que en el interior del país se presentan "grandes oportunidades" de crecimiento "en términos de expansión y distribución". En base a esto, en diálogo con El Cronista, Facundo Aragón, Industry Leader de la compañía con sede en Nueva York, diferencia a las grandes marcas con las locales, al explicar que, históricamente, las marcas más conocidas "tuvieron mejores resultados en la zona de la Ciudad de Buenos Aires y sus alrededores, y otras grandes urbes del interior" y es por eso que, el resto de la región, "se presenta siempre como una oportunidad desafiante de crecimiento, donde las marcas locales están generalmente más desarrolladas".

La baja de consumo también es uno de los motivos de las marcas para apuntalar a las zonas del interior del país. Reactivarlo será un desafío importante para ellas. Sobre esta realidad, las distintas consultoras no muestran buenos augurios. Aragón asegura que la tendencia en lo que va del 2017 para el interior del país indica una "baja" en el consumo del 7% (en el período acumulado entre enero y julio, en forma interanual), mientras que para la geografía del Área Metropolitana para Buenos Aires (AMBA), el valor cae al 4,3% para el mismo período del año.

A la hora de ofrecer las razones, el ejecutivo explica dos principales. Por un lado, para la zona de AMBA, sostiene que, al haber "sido castigada con mayor intensidad en 2016", este año empieza a mostrar "algunos signos de recuperación". Para el caso de las plazas del interior en 2017 razona que las "cuestiones climatológicas, como las inundaciones en la zona centro", han afectado "gravemente" al consumo de las poblaciones de las zonas más afectadas.

En coincidencia, Kantar Worldpanel también ofrece un panorama poco esperanzador. Renata Segovia, Expert Solutions Manager, remarca que, cuando hablamos de crecimiento, el consumo argentino "hace siete trimestres que no experimenta esto y pese a que se desacelera la variación de precio medio a ritmo del 2015, nos volvemos a encontrar en el segundo trimestre del año, con una performance negativa (-4%)". Sobre el AMBA, sostiene que es la región "más castigada" en lo que va del año ya que, por ejemplo, los hogares "visitaron los canales dos veces menos con respecto al mismo período (enero a julio) del año pasado".

Consumidores diferentes

Bajo este marco y con realidades (y vivencias) distintas, los consumidores de cada región tienen sus modalidades, sus tiempos y sus canales para realizar sus compras. Entenderlos es fundamental para que las distintas marcas tomen la decisión de instalarse o no en las distintas zonas. En este sentido, a la hora de definir al usuario del interior, Aragón manifiesta que tiene una tendencia a elegir "marcas regionales o locales antes que las líderes a nivel nacional". Sobre su canal predilecto, menciona que suele ser el "tradicional", compuesto principalmente por almacenes, destacando también su elección por "verdulerías, carnicerías, panaderías, entre otros, en lugar de adquirir sus productos en cadenas multirubros", explica el consultor.

Estas últimas tendencias se pueden verificar en los resultados de la última canasta (julio de 2017) de la consultora, que indica que en AMBA, por ejemplo, el consumo en canal moderno (cadenas de supermercados) fue de 33% y el consumo en almacenes de 20%. No así en el interior, donde el consumo en las cadenas fue de 27% y, en el canal tradicional, de 35%. Otro dato adicional es que, según Aragón, el consumidor del interior busca "productos o ingredientes genéricos para luego preparar sus alimentos"; a diferencia de AMBA, donde se suelen adquirir "productos elaborados y listos para el consumo".

Por otro lado, desde Kantar Worldpanel, caracterizan y ofrecen las principales diferencias entre regiones en cuanto a la frecuencia de compra y las categorías de mayor protagonismo. Entre todas ellas, Segovia señala que en la Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, se hacen "diez viajes más de compra que en la región del Noroeste argentino"; pero que, a su vez, esta región "tiene el tamaño de compra más grande", es decir menos viajes a la tienda, pero mayor cantidad de unidades por acto individual de compra.

Sumado a esto y en cuanto al costo del ticket promedio, señalan que el más alto lo tiene la Patagonia, donde los hogares "gastan un 40% más en el sur del país respecto a Litoral". Por último, a la hora de hablar sobre de las categorías, desde la consultora resaltan que las galletitas es la que "mayor penetración tiene en los cuatro suburbios de AMBA, Central y Cuyo" y comparten que las "pastas secas es la número 1 en NOA y yerba mate en Litoral".

La acción de las marcas

Sean del rubro que sean, son muchos los casos que apuestan a las distintas provincias del país para hacer llegar sus productos y servicios. Con diferentes estrategias, inversiones e innovaciones, El Cronista consultó a distintas marcas que buscan alternativas diferentes a Capital y Gran Buenos Aires.

En 2016, y en el marco de su plan de expansión, Staples decidió llevar sus productos de oficina al interior de la provincia de Buenos Aires. La primera tienda se abrió en Tandil y el proceso continuó con las aperturas de Olavarría, Mar del Plata, Pergamino, y recientemente San Isidro, en el Gran Buenos Aires. "Nos hemos propuesto buscar dos locaciones más en la Provincia para cerrar esta primera etapa del proyecto para posteriormente continuar hacia otras provincias como Santa Fe y Córdoba", revela en una entrevista con El Cronista el CEO de la empresa, Gonzalo Santander.

Sobre las razones de las distintas aperturas en el interior de la provincia bonaerense, que les llevó una inversión promedio de $ 9 millones, Santander explica que buscan diferenciarse mediante una propuesta "omnicanal". Enfocado en el mundo de las pymes o profesionales independientes, donde es "más difícil que conozcan la marca o quizás muchos de ellos no han comprado nunca por Internet", asegura que, a partir de las tiendas físicas, pudieron "acercarse a este mundo, ofrecerles una propuesta diferente, lograr que conozcan nuestra propuesta de valor, haciendo que el cliente pueda realizar la compra de la manera más conveniente para cada situación".

Otra de las marcas que apuestan, y con marcada intesidad, al interior de la Argentina es McDonald's. Siendo su primer local fuera de Buenos Aires en 1992 en Córdoba, hoy lleva su marca a 12 provincias (Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Tucumán, Mendoza, Neuquén, Chaco, Salta, San Juan y Río Negro). A su vez, lanzó un plan de inversiones de $ 1.000 millones de pesos hasta 2019, que implica "la creación de 1.000 nuevos puestos de trabajo, la apertura de nuevos locales y la remodelación de los mismos con prestaciones tecnológicas diferentes que mejoran la experiencia", según remarcan a este medio.

Entre las últimas acciones la compañía anunció la apertura del primer local con "Experiencia del Futuro" en Córdoba. Sobre el proyecto tecnológico, Gabriel Serber, CEO de Arcos Dorados Argentina, explica que se trata de una "nueva plataforma que permite al cliente acceder a un servicio y producto personalizado". Implementada en restaurantes de la Argentina, Brasil y Uruguay para, próximamente, expandirse a otros países de América latina, este mismo, -asegura el ejecutivo- cuenta con "nuevo sistema de autogestión de órdenes y personalización del menú, además de otras facilidades digitales y tecnológicas".

"Creemos en la importancia de evolucionar junto a nuestros clientes y ofrecerles una atención cada vez más personalizada y acorde a sus necesidades, pero por sobre todas las cosas, queremos seguir creciendo en el país a través de inversiones sustentables", amplía Serber.

Con el objetivo de alcanzar "proximidad y precio" en el interior, supermercados DÍA lleva adelante un proceso de expansión motorizado por las franquicias. "Consideramos que este es el mejor modelo operacional para gestionar el comercio de proximidad y apuesta por ella como eje de su crecimiento rentable", explican desde la empresa en conversación con El Cronista.

A su vez, desde la empresa española, que llegó por primera vez a una ciudad fuera de Buenos Aires en 2001 instalándose en Villa Constitución, Santa Fe, aseguran que las inversiones se realizan principalmente "en la construcción de tiendas, en la instalación del equipamiento para operarla y en el desarrollo de nuestra presencia de marca". Hoy, las franquicias de DIA están presente en la Ciudad y Provincia de Buenos Aires (GBA e interior), Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Salta y Santa Fe.

Las plazas más atractivas

La selección de las regiones del interior del país por parte de las marcas no se da por casualidad. Las distintas empresas tienen sus razones para encarar su plan de expansión y asegurarse la rentabilidad de lo invertido. Para el Industry Leader de Nielsen, las plazas más atractivas para las marcas dependerán del "tipo de producto que estén buscando desarrollar, como por ejemplo cuáles son las necesidades de la zona y la cultura de su población". Bajo esta línea, agrega que lo que se busca siempre es "incrementar el consumo per cápita de la plaza elegida".

Para el caso de Staples, por ejemplo, las plazas que más atraen son las ciudades de Rosario, Córdoba y Santa Fe. ¿La razón? "Son localidades que nos interesan, por su combinación de actividad industrial y de pymes y todas ciudades también con universidades y un gran caudal de estudiantes que se acercan a las mismas para desarrollarse", responde Santander. Igualmente, el CEO manifiesta que al saber que las pymes son "el motor de la economía en este país" y dado que su foco es "ayudarlas", cualquier localidad con una actividad interesante de empresas "se vuelve atractiva" para ellos.

Otra de las marcas que apuestan al interior es Figurella. La marca de modelación corporal natural posee en la actualidad 32 locales en todo el país, entre centros propios y franquiciados; distribuidos en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Mar del Plata, Córdoba, Paraná y Rosario. "Esperamos un 2018 con apertura de nuevas sucursales. Actualmente estamos avanzando en plazas como Mendoza, La Pampa y Tandil, entre otras, a través del formato de franquicias", reconoce Andrea Souto su actual gerente General. Sobre las plazas atractivas, la ejecutiva afirma que son muchas, pero para el desembarco de Figurella, una ciudad con más de 70.000 habitantes es "viable para el desarrollo de la marca".

Para el caso de Supermercados DIA, las plazas que más seducen son las de Entre Ríos que -según revelan- "siempre tuvo prioridad" y, al mismo tiempo, tienen expectativas para el NEA y la provincia de Jujuy, donde este año abrieron una de sus tiendas en San Salvador de Jujuy. Sobre las inversiones futuras, desde el canal minorista aseguran que, en el 2018, seguirán reforzando la presencia en las provincias donde ya están, principalmente en Chaco y Corrientes.

Sumado a estas, agregan que también proyectan en otras provincias "nuevas" donde apostarán a "los acuerdos estratégicos con empresarios locales", en donde se les concede -de acuerdo con la empresa- el "derecho en exclusiva a explotar la marca en una determinada zona o región". Al ejemplificar, señalan el caso de Salta que funciona desde el 2014 y en la que se han abierto ya 25 tiendas.

El interior, un desafío

La decisión de las empresas de instalarse en alguna plaza en particular requiere de numerosos desafíos. Decidir la inversión final, controlar la logística o mantener la esencia de la marca, serán algunos de los retos que tendrán las compañías a la hora de mudarse al interior. Consultado por El Cronista, Serber declara que son varios los desafíos a la hora de expandirse. Por un lado, remarca la importancia de encontrar la "locación adecuada". Para eso -señala- será relevante realizar estudios sobre "disposición de tierra urbana o sobre los espacios disponibles dentro de centros comerciales".

Por otro lado, no solo remarca que hay que tener en cuenta la inversión que requiere el equipamiento de cada local, desde el mobiliario hasta la tecnología que implementaron, sino también la generación de nuevos empleos ya que en Arcos Dorados -manifiesta- se brinda capacitación y entrenamiento para formar a sus colaboradores y dar diferentes herramientas y habilidades.

Bajo la misma línea, el CEO de Staples hace hincapié en poder mantener "la cultura de la organización y la orientación al cliente". Sobre el tema, Santander amplía que cuando las personas están localizadas en un mismo edificio o una misma ciudad es más fácil mantenerla, pero no tanto para los que están lejos.

"Estamos haciendo esfuerzos e intentando innovar para poder mantener esto vivo y no generar diferencias. Un ejemplo de esto es que cuando realizo desayunos con los empleados de la organización, las personas que se encuentran en diferentes ciudades de la Provincia pueden sumarse virtualmente y forman parte de los mismos", explica. Es por eso que, bajo este panorama, agrega que hay que pensar cómo innovar y buscar alternativas para "poder capacitar con frecuencia a estos equipos, y que tengan la misma dinámica de entrenamientos que tienen las personas de la oficina central o de las tiendas de Capital Federal".

Sobre el tema, desde Supermercados DIA, declaran que el máximo desafío para la expansión es logístico. "Queremos desarrollar una plataforma que nos permita abastecer en forma eficiente las tiendas del interior y sumar nuevos socios estratégicos en el interior de la Argentina", sostienen de la compañía española. Desde el 2015, DIA cuenta con un centro de distribución en la ciudad de Paraná, que permitió "mejorar la logística y operación general de las tiendas en el interior del país", según revelan.

Vinculado con el tema, pero fuera de los locales físicos, Santander se refiere al papel relevante del e-commerce. Siendo el 84% de sus pedidos de delivery on line, el líder de la empresa proveedora de artículos de oficina asegura que es "parte del futuro" pero que tanto en la Ciudad de Buenos Aires como en el interior del país el uso de esta herramienta "depende mucho de la situación de compra y la localización del individuo".

Para Santander, en el interior, ya sea por el foco de las empresas que venden online, por cuestiones logísticas, o cuestiones tradicionales, la venta por Internet está menos evolucionada en el interior. Es con este marco que el ejecutivo cierra que hoy buscan generar una propuesta "diferenciadora", similar a lo realizado en la Ciudad de Buenos Aires, donde todos los pedidos confirmados hasta las 18, se entregan al día siguiente. La logística es el desafío, pero también la oportunidad de expandirse en todo el país. Un desafío que más firmas se ponen al hombro.

El valor de la carne

En ciudades como Córdoba y Rosario ciertos cortes de carne, como el asado, son más caros que en Capital y el Gran Buenos Aires. El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (Ipcva) da una explicación: "Es por la demanda diferenciada". En otras palabras, se consumen más y el ese aumento de demanda provoca un alza en los precios. En la ciudad santafesina, según un estudio del instituto, ese corte vale en promedio un 16% más que en la Ciudad de Buenos Aires. En Córdoba, un 12% más.

Tecnología para atraer

En el marco de plan de su plan de inversiones de más de $ 1000 millones, Arcos Dorados suma tecnología para el interior. Por ejemplo, en el nuevo McDonalds en la ciudad de Córdoba, en el shopping Paseo del Jockey, incorporaron kioscos digitales de autoservicio para que los clientes puedan "realizar ellos mismos sus pedidos y personalizar como más les guste sus hamburguesas", remarcaron desde la empresa.

Mayoristas provinciales

Parece que comprar al por mayor para ahorrar y abaratar los costos de la canasta también es una acción de los consumidores del interior. Los canales mayoristas no quieren perderlos de vista y buscan asegurar su lugar para ofrecer sus servicios. Con un crecimiento interanual en volumen de 20% por trimestre (versus año anterior) durante los últimos cuatro trimestres -según datos de Kantar- los mayoristas aprovechan el aluvión para acercarse.

"Cuando hablamos del interior, el mayorista tiene presencia fuerte. Por ejemplo, alcanza casi 40 puntos de penetración mensual sólo en la ciudad de Córdoba frente al Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) donde consigue 16. Esto nos muestra que frente al interior tiene mucho por crecer", remarca Renata Segovia, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel. Sobre el ejemplo, por otro lado, remarca que si el canal alcanzara la penetración que tiene en la ciudad de Córdoba en el Conurbano, sumaría casi 590.000 hogares por mes, unos $ 10.000 millones adicionales al año en facturación y hasta 2,5 puntos de 'market share' en el mix de canales a nivel total nacional.

Creciendo en conjuntos con los almacenes, la ejecutiva remarca que hoy el mayorista suma "shoppers y lealtad" y agrega que las categorías que más se rescatan son los alimentos y las bebidas, porque son los sectores "de mayor aporte donde registraron más viajes de compra". "Sin lugar a dudas, el potencial del mismo es enorme y el espacio libre desde el Conurbano es un desafío para el canal para crecer y para la competencia para frenar e impulsar barreras", cierra Segovia en una entrevista con El Cronista. Las inversiones.

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