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LA POSTERGACION DE COMPRA

Gentileza: Revista Punto de Venta

Los consumidores se atienen a distintos patrones de comportamiento. Si el producto que se quiere destacar está del lado izquierdo, en el 50% de los casos, el cliente no sabrá de su existencia.

Si un cliente no toma un carrito a la entrada de la tienda, lo más seguro es que sólo recorra el perímetro del local. Si lleva carrito, lo dejará al principio del pasillo y sólo caminará hasta la mitad de éste para tomar el producto que necesita. De acuerdo con algunos estudios, ya casi nadie serpentea por los pasillos. Según The Store, en una visita, los clientes sólo recorren 25% de la tienda. Salvo que la persona esté haciendo la compra del mes. Esto es así porque las personas compran cada vez con más prisa, entran a las tiendas sólo por aquello que necesitan y caminan alrededor del perímetro.

"Es común ver personas estresadas que sienten que no tienen el espacio suficiente. Esta es la megatendencia, no hay plazos, el tiempo es dinero y las compras deben ser rápidas", explica David Roth, analista de The Store en Londres.

Home & More es uno de los ejemplos en México que toma en cuenta esta información y por eso el formato de sus tiendas es distinto, pues tienen una "pista de carreras". El comprador entra y camina hacia la derecha y el pasillo principal lo lleva sobre la pista de la que se puede desviar para entrar a los cuartos donde están los productos. "El cliente no entra a los pasillos del medio, a menos que sepa exactamente qué va a comprar y dónde se ubica", comenta Marc Monsonego, de Home & More, sobre la distribución de la tienda. Otro minorista que los expertos reconocen es Costco. "Es un ejemplo de tienda que sí hace al comprador recorrerla toda; son muy buenos porque siempre tienen las cosas que el cliente necesita muy cerca", refiere Gwen Morrison. Además, la gente que va a Costco parece más dispuesta a dedicarle más tiempo a la compra y a recorrer los pasillos. Eso sucede, en parte, porque los clientes atraviesan distancias más largas para llegar a esos establecimientos y porque con frecuencia van ahí para hacer su compra grande. Además, la tienda los atrae con productos de temporada desplegados en los pasillos.

Otra cosa que ya saben los expertos es que el ojo recorre los anaqueles de izquierda a derecha. Por eso las tiendas que llevan una estrategia del mejor precio, como Home & More, Walmart o Costco, colocan el producto más barato a la izquierda, precisa Marc Monsonego.

Ya dentro del punto de venta, al cliente se le atrapa o conquista si se le presenta algo que no ha visto antes. "Es como poner un tope en el pasillo", explica Gwen Morrison. No hay una estrategia particular, cada categoría debe encontrar un ‘tope’ distinto y eso es lo que deben averiguar las compañías y las marcas por medio de entender y evaluar la experiencia del viaje al supermercado o las tiendas departamentales.

Según expertos de The Store, un ejemplo de un minorista que ha entendido cómo los compradores se mueven en la tienda y cómo reaccionan al ver los productos en los anaqueles es Target. "Ha targetizado los puntos de venta, poniendo un elemento de sorpresa en los pasillos", explica Gwen Morrison.

Al caminar por Target, los compradores ven el pasillo de los lácteos, y un letrero que dice "No olvides la leche" con una tipografía que semeja gotas de leche. El del pasillo de los dulces dice "Yo quiero dulces". Esto apela a las emociones del comprador, porque, al final, todos hemos experimentado lo que se siente cuando uno olvida la leche. Costco también lo ha logrado con sus productos de temporada.

Fuente: http://revistapuntodeventa.com.ar/la-postergacion-compra/

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