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IN STORE MARKETING: LA PRIMERA TRINCHERA DE LAS MARCAS

"En un escenario recesivo, el in store busca respuestas inmediatas" Grupo Básicos es una de las empresas que hace vanguardia en el rubro: trabajando junto a compañías como Kimberly-Clark, Philips, Unilever o bodegas Norton, ha desarrollado un expertise que la convierte en referencia obligada para el sector. Su presidente, Federico Smith, su Directora Creativa, Mariana Obon y su director comercial, Ariel Fernández, respondieron a la consulta de BRANDS.

-En este contexto de consumo ¿qué respuestas o soluciones le provee el In Store Marketing a una marca?

SMITH: Se combinan varios factores. Pero haciendo una abstracción, contamos con un escenario recesivo y un shopper verdaderamente confundido ("¿Cuánto vale este producto? ¿Cómo lo compro, en cuotas o de contado? ¿En qué retail lo compro?). Esta situación lleva a que el In Store Marketing se consolide como un factor clave en la estrategia de las empresas. El retail modifica sus layouts para lograr mayor competitividad, las marcas se adaptan, y el In Store busca respuestas inmediatas. Entender el manejo de canales, la distribución de la inversión por canal, y contar con una clara estrategia de visibilidad ajustada al formato es el punto de partida para que los drivers propuestos por las marcas lleguen de manera concreta al shopper.

-¿De qué forma se implementan estas soluciones?

SMITH: ¿Cómo validamos una estrategia de visibilidad desde Grupo Basicos? Buscamos sinergia entre los touch points de la marca y el path to purchase del shopper: analizamos el ROI del POP en base a la inversión y el canal. El In Store Marketing tiene la ventaja de lograr llegadas más puntuales. Son campañas más acotadas y acordes a cada región y, por la envergadura propia de las campañas, permite trabajar en entornos cambiantes de manera concreta y con versatilidad. Permite adaptarse a los cambios, por ello existen las propuestas orientadas a elementos con cambios de gráfica, cambios de tamaños de producto o incluso los muebles multimarca garantizan permanencia en el PDV con una dinámica adaptable. En nuestro enfoque buscamos un POP eficiente.

-De acuerdo a los pedidos que recibe de sus clientes, ¿cuáles son las principales tendencias que percibe en este segmento?

OBON: Un punto en común es lograr una experiencia de compra memorable. Involucrando no solamente el "enganche" desde lo visual, sino que sea una experiencia transformadora. Recurrir a tecnologías que involucren interacción es una condición que suele repetirse en los pedidos de nuestros clientes. Sumar segundos de permanencia frente a la góndola, transformar el proceso de decisión de compra. Hoy se busca construir un lenguaje de corta distancia donde el shopper interactúe; desde una cenefa lumínica que permite elegir el mensaje hasta un botón que permite comprobar los atributos del producto. El shopper busca un último punto de contacto antes de comprar, y si se conjuga con una experiencia más allá de lo visual, es un plus. Desde lo comercial se busca responder con propuestas disruptivas e innovadoras, entendiendo la inversión para optimizarla, apoyando la estrategia de trade marketing.

-¿Cómo evoluciona esta mirada sobre el punto de venta?

OBON: El crecimiento de los canales mayoristas, de las cadenas regionales, entre otros, y el cambio en la asignación de presupuestos para las implementaciones en esos canales, entendiendo sus particulares requerimientos, hace que la zona de confort del departamento comercial esté siempre en movimiento. Está mutando hacia conocer más de tecnología, informática, e-commerce.... Es un aprendizaje continuo y quien se queda en un espacio estanco tiende a no ser competitivo.

Caso Philips Ambilight: Mostrar la diferencia, definir la compra

Cuenta Ariel Fernández, director comercial de Grupo Básicos: "Hemos desarrollado un Sistema de Exhibición para TP Vision de Philips que concreta la posibilidad de generar interacción con el shopper, conocer y chequear la diferencia que se genera con el botón de Ambilight. Sistemas que se diseñaron, produjeron e instalaron en los principales PDV del país. El mostrar el efecto dentro de un punto de venta requirió realizar una burbuja que permitiera ese efecto, para que fuera el shopper quien eligiera en qué momento vivir la experiencia.

Se generó así una interacción sorprendente, con impacto significativo en la decisión de compra. Más del 62% de los compradores atribuyeron la decisión de compra a la posibilidad de ver la diferencia. Según relevamientos realizados, en exhibiciones previas -estando la televisión en el retail con el efecto prendido- el Ambilight se perdía y no era relevante. Cambiar la percepción del producto es el objetivo de toda acción de In Store Marketing, y en este caso fue un éxito".

"Hoy se invierte más inteligentemente en el punto de venta"

Con clientes como Farmacity, Disco y Jumbo, y un posicionamiento apoyado en el diseño de calidad y la impecable realización técnica, Muchnik Design es una de las firmas más destacadas del In Store argentino. Su fundador y director general, Martín Muchnik, repasó algunas de las tendencias que definen el escenario actual del sector.

-En este contexto de consumo ¿qué respuestas o soluciones le provee el In Store Marketing a una marca?

El in store marketing siempre es fundamental en toda estrategia de marketing, pero en momentos recesivos es la herramienta fundamental, que no puede faltar en ningún plan de marketing. Destacarse es muy importante y lograr visibilidad en el punto de venta, para que el producto rote. Pero en momentos recesivos es una de las claves, otra de las claves es lograr mucho impacto con poca inversión, porque en general las empresas recortan todos los presupuestos en momentos de crisis. En un escenario recesivo los canales de ventas necesitan propuestas de marketing que les permitan dinamizar la venta.

-De acuerdo a los pedidos que recibe de sus clientes, ¿cuáles son las principales tendencias que percibe en este segmento?

Una de las tendencias que vemos es la búsqueda constante de optimizar presupuestos sin perder calidad. Se invierte más inteligentemente en el punto de venta. Por ejemplo, se trabaja con el concepto de anillos concéntricos, segmentando la inversión en los puntos de venta de mayor visibilidad y venta de productos, es decir que no se invierte en un canal como por ejemplo el de supermercados en todos los puntos de venta lo mismo, se trabaja con kits de materiales premium, semi premium y masivos, para lograr tener buena cobertura pero invirtiendo más en los puntos de venta que tiene mayor venta o peso comercial, una estrategia basada en el principio de Pareto (80/20%), que también aplica al punto de venta. Cada vez es más importante el manejo inteligente de la inversión en el punto de venta. La clave es diseñar una estrategia de in store que logre resultados optimizando recursos en todo sentido.

McCain, Minions, Muchnik e Impulso POP: una alianza ganadora

La empresa MCain convocó a Muchnik Design+Impulso POP para la campaña in store del lanzamiento de sus nuevas papas con forma de Minions, licencia de Universal Studios. La campaña se lanzó en la temporada de vuelta al cole, fecha elegida para el lanzamiento. El desafío: lograr gran visibilidad del nuevo producto en el recorrido del shopper en el punto de venta y a su vez con pocos elementos que puedan ser de fácil traslado y auto instalables por los merchandising propios, optimizando así costos de logística y e instalación.

La campaña se apoyó en darle vida a los Minions en el punto de venta, ponerlos en acción con materiales simples como corrugado plástico, que permite entregarse planos y armarse de forma sencilla en el punto de venta. Sumado a materiales livianos autoadhesivos pegados en heladeras de góndola y freezer que por sumatoria y repetición logran gran visibilidad e impacto en el punto de venta. Por último se capacitó a los merchandising para que ellos armen los materiales sin asistencia en el punto de venta. "Las acciones in store son una forma de cerrar el círculo virtuoso de la publicidad"

Exhibiendo una importante capacidad industrial que se refleja en su planta instalada en un predio de dos hectáreas y un fuerte despliegue comercial que incluye oficinas en Buenos Aires, Santiago, Córdoba y Santa Fe, Encapa está detrás de algunos de los proyectos más importantes para marcas como Nestlé, Georgalos y Clorox, entre otras compañías. Según expresa su directora comercial, Victoria Podestá, "en la coyuntura actual, las acciones in store son una excelente manera de cerrar el círculo virtuoso de la publicidad en medios tradicionales, acciones en redes sociales, o product placement. Así se completan los 360° en el escenario final de la decisión de compra, al obtener visibilidad en el PDV. Con una inversión muy acotada en relación a la publicidad en medios masivos, se convierten en soporte tangible para que los productos emerjan del lineal". De acuerdo a su mirada, "los exhibidores de cartón temporarios son una opción que se mantiene firme dentro de lo que solicitan los clientes, tanto pequeños como grandes, pero sobre todo en estos últimos". Podestá concluye: "El volumen compacto para el despacho y distribución, las ventajas que ofrecen a la hora de reducir los elementos cuando concluye la acción -evitando gastos de mantenimiento o inconvenientes y costos para retirarlos-, la óptima presentación con fidelidad de color y nitidez de imagen en las superficies impresas y excelentes terminaciones, los consolidan como una fuerte alternativa con ventajas comparativas para la visibilidad en el PDV, tanto de productos como de acciones promocionales para apalancarlos".

Nesquik-Nido 2017: Vuelta al Cole con un concepto lúdico y adaptable

Nestlé Argentina lanzó para sus marcas Nido y Nesquik -en el marco de la campaña BTS– la promoción que necesitaba hacer visible in store. El objetivo planteado a Encapa SA era lograr un elemento de rápida identificación en el PDV, que se asociase con el estacional y con una fuerte presencia de los colores corporativos. Con anterioridad Nestlé realizaba para el seasonal la réplica de un bus escolar pero querían cambiar el concepto. El sistema debía ser escalable, adaptándose a diferentes situaciones en los puntos de venta. Otro aspecto a tener en cuenta era la manera en que los pequeños shoppers interactuasen lúdicamente con la ambientación.

La propuesta formulada por el departamento de diseño de Encapa, y que resultó aprobada, recrea una escuela. El desafío era lograr que se reconociera como tal, logrando asociaciones simpáticas y positivas, asegurando la carga de todo el portfolio de productos participantes. En este se incluían tanto cereales, bebidas y obleas como leche en polvo. A la vez debía exhibir en zonas destacadas las marcas participantes, claim, call to action y mecánica de la promoción.

Lo producido incluía dos escalas de ambientaciones en formato de isla, exhibidores de pie y botaderos. La de mayor envergadura contaba con un acceso por donde podían transitar los niños, adaptado a la estatura de los integrantes del target. Una forma de que hicieran suya la configuración, al no ser "apta para adultos". El abanico de configuraciones permitía cubrir tanto el canal moderno como las grandes superficies.

El módulo básico del que parten las configuraciones es un exhibidor de pie de cuatro estantes. Las dimensiones de sus bandejas fueron determinadas en función de los productos a contener, con una resistencia acorde a los mismos (4kg por estante). Por lo mencionado anteriormente, todas las piezas fueron confeccionadas íntegramente en cartón. La implantación corrió por cuenta de los repositores de Nestlé, brindándose desde Encapa material de apoyo y videos explicativos del armado. La acción tuvo una excelente recepción tanto de parte los públicos internos de la empresa como de los shoppers, con comentarios muy positivos.

"Cuando los clientes visitan una tienda, se vive una oportunidad única"

Servicio 360º en Trade Marketing, más de 50 vehículos propios y la capacidad de atender 1000 puntos de venta por día son algunas de las características que definen a la empresa D&G. Su titular, Roberto Sabolcki, respondió a la consulta de BRANDS.

 

-En este contexto de consumo ¿qué respuestas o soluciones le provee el In Store Marketing a una marca?

La meta diaria del PDV es vender más a la mayor cantidad de clientes y que los mismos vuelvan pronto. Se vive una oportunidad única cuando los consumidores visitan una tienda, ya que no solamente están dispuestos a invertir su dinero, sino el tiempo en todo el acto de compra. Hoy el consumidor compra menos en cada visita y aumenta la frecuencia. Más allá de las compras programadas por parte de los consumidores, las marcas tienen la posibilidad de ser elegidas en el momento de decisión en los locales y más aún frente a las estanterías y exhibiciones primarias y secundarias. La competencia es cada vez más exigente y no se debe desperdiciar la ocasión para transmitir todos los atributos que generan el beneficio de sus productos con mensajes claros. Nosotros entendemos que una buena comunicación en el POP que acompañe a los productos atrae la atención de los consumidores aumentando las ventas en relación a los competidores y potenciando no solamente el aumento del volumen de ventas sino también el valor de marca.

-De acuerdo a los pedidos que recibe de sus clientes, ¿cuáles son las principales tendencias que percibe en este segmento?

Cada campaña debe incluir el PDV, cada vez son más las empresas que entienden que un buen plan de comunicación no puede no contemplar a los consumidores en el mismo momento del acto de compra. Ofertas, promociones, novedades, lanzamientos y todo el valor agregado que reciba el shopper es un impulso para sus decisiones. De nada sirve una gran campaña en los medios masivos, digitales, vía pública y otros si no alcanzan a reflejarla en las tiendas junto a sus productos. Estudios realizados por nuestra agencia en conjunto con empresas de consumo masivo nos demuestran que con mayor exposición en el PDV aumenta el volumen de venta de los productos, es decir que el POP vende.

"La mejor manera de hacer crecer el consumo es activar el punto de venta"

Nicolás López Cano es presidente de POPAI Argentina, hace pocas semanas estrenó su segundo mandato al frente de la entidad y también cumple un destacado rol en la gestión del PDV de una compañía como Kimberly-Clark. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

¿Cuáles son los nuevos objetivos generales para el PDV, siendo su segunda etapa como Presidente de POPAI Argentina?

Estamos renovando toda la comunicación de POPAI Argentina junto al cambio mundial de marca con el objetivo de actualizarnos. Reposicionarla para nosotros significa que todos los profesionales de Marketing y Trade Marketing confíen, junto con los clientes, la importancia del Punto de Venta dentro de la nueva estructura del 360° de Marketing. Para eso estamos desarrollando un nuevo newsletter con comunicación más sintética, donde comunicaremos las acciones que se dan a nivel nacional y mundial tanto del Shopper Marketing como el PDV, para estar informados y capacitados con noticias relevantes de profesionales invitados.

-¿Cómo hoy se puede capacitar en Shopper Marketing, Trademarketing en la Argentina?

POPAI cuenta con workshops de excelente prestigio en el mercado. Ya estamos comunicando el primero del año a cargo de Diego Fernández Souto, Gerente Comercial de Farmacity, realizado el 20 de abril, bajo la temática: "El punto de venta según Farmacity". Como todos sabemos, estamos pasando un momento especial en cuanto al consumo, y la mejor manera que tienen tanto los retailers como las marcas, para hacer crecer el consumo es activar el punto de venta. Hoy en día tenemos la satisfacción de ver las tiendas nuevamente activadas con experiencias de entertainment, exhibidores lúdicos, educacionales, etc.

¿Cómo ve que está evolucionando el Punto de Venta?

El Punto de Venta siempre va a tener relevancia. Los consumidores quieren seguir tocando sus productos, leyendo sus atributos, degustando sus nuevos sabores. Sabiendo que dentro del 360° del marketing hay otras áreas que pueden interactuar con él, como ocurre con la publicidad tradicional y la digital, e incorporando nuevas tecnologías al PDV. En resumen hoy se sigue comprando en los PDV físicos y las decisiones se siguen tomando ahí: cuando activamos, generamos impactos que finalmente se convierten en ventas. Fuente: http://brandsmkt.com/elementor-6763/         

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