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NIELSEN: 21% DE CONSUMIDORES PREMIUM EN LATAM

Con la categoría bebidas mostrando mayor crecimiento, lideradas por bebidas alcohólicas.

Aunque es un clásico en el marketing de la región apuntar al segmento de consumidores que reconocen haber modificado sus hábitos para gastar menos (según Nielsen, el 79% de los consultados), todavía hay un 21% de personas que siguen buscando calidad superior, y pagando por ella. En términos demográficos, representa una enorme cantidad de gente y una oportunidad de negocios gigantesca: sólo hay que entender qué motiva a esas personas a pagar un plus en sus compras. El reporte “Latam: pockets of growth” de Nielsen (versión de 25 páginas para bajar a disposición de los suscriptores: ver al pie de este artículo) indica que, en primer lugar la calidad y los estándares de seguridad más elevados justifican el mayor desembolso para el 57% de los latinos. Un 50% pagarían más por productos de “performance superior”, y un 49% lo harían para tener productos orgánicos o naturales. Otro 48% pagaría un costo extra por productos “ambientalmente responsables”, y un 39% por marcas socialmente responsables. Mientras que un 17% abonaría más por productos que provengan de un país específico.

¿Quién está dispuesto a pagar por premium?

Para la población general, una recomendación de amigos y familiares es un factor clave para comprar productos premium, mientras que las amas de casa de la Generación X son más propensas a comprar productos premium por impulso (28%).

En América Latina, las estrategias generales de marketing dirigidas a la población en su conjunto ya no son aplicables. Hoy la realidad es que cada generación tiene un perfil muy específico y, por lo tanto, debe segmentarse para entender mejor sus razones detrás de la compra de un producto premium y los atributos que las hacen pagar más. Más del 30% de Millennials y Generation X reconocen estar más preocupados por lo que dice la gente y comprar productos premium para “sentirse bien” y mostrar éxito. Cinco de cada 10 son más abiertos a las innovaciones (productos que ofrecen o hacen algo que ningún otro producto en el mercado ofrece o que proporciona una función o rendimiento superior), mientras que el 50% de los Baby Boomers y de la “Silent Generation” -nacidos antes de 1940- están más dispuestos a pagar un poco más por los productos que pueden ayudarles a ser más sanos (productos orgánicos o naturales).

¿Quiénes son?

El estudio repasa los mercados de Colombia, México, Brasil y Chile. Quizá por cercanía algunos datos de Chile podrían ser extrapolables a otros países del cono Sur, como Argentina. Sobre este punto, la consultora Claudia Escudero señala que “los consumidores están dispuestos a pagar por los productos premium para el consumo de los hogares porque ante las restricciones económicas, las familias reducen sus actividades fuera del hogar, aumentando sus compras y “placeres culpables” en el hogar. Adicionalmente, se abren grandes oportunidades para desarrollar productos más saludables. “La Generación X chilena se caracteriza por poner a sus hijos y familias en primer lugar. Por lo tanto, después de cubrir sus necesidades básicas del hogar, buscan específicamente productos de superior calidad que les darán ventajas adicionales y harán a sus familias más sanas”.

Más del 90% de las familias chilenas están dentro de la Generación X o Generación Silenciosa. Y a pesar de la incertidumbre económica actual, ambas generaciones están dispuestas a pagar por productos premium, dependiendo de la categoría y el beneficio específico de su estilo de vida actual. Comparativamente, las amas de casa de la Generación Silenciosa que no tienen hijos y pertenecen principalmente a altos niveles socioeconómicos, hacen menos compras para el hogar. Siempre están buscando productos innovadores y son fácilmente llevados por gustos y antojos. Seis de cada 10 mujeres de este grupo de edad piensan que premium significa productos con una función o rendimiento superior y más del 40% cree que premium significa “estilo o diseño superior”, mejor experiencia o singularidad del cliente.

¿Qué están buscando?

Los productos premium crecieron un 8% en ventas de valor en 2016, con bebidas con mayor crecimiento, lideradas por bebidas alcohólicas (22%), con bebidas no alcohólicas no muy lejos (13%). Sin embargo, cuatro de cada 10 consumidores están dispuestos a considerar una oferta premium de productos para el cuidado del cabello, carne o marisco. Para la población general, una recomendación de amigos y familiares es un factor clave para comprar productos premium, mientras que las amas de casa de Generation X son más propensas a comprar productos premium por impulso (28%), respondiendo principalmente a su compromiso emocional con productos que ofrecen beneficios Para sus hijos.

Las amas de casa de la Generación Silenciosa viven en una nueva etapa de vitalidad e independencia y son más socialmente activas. Estos hogares disfrutan de todo tipo de productos premium indulgentes, y la publicidad es la mejor manera de comunicar los beneficios que justifican los precios más altos (40% prueban nuevos productos premium basados en publicidad en televisión y 30% están motivados por la comunicación en el punto de venta).

Fuente: http://brandsmkt.com/informe-nielsen-el-21-de-los-consumidores-latinoamericanos-dispuestos-a-pagar-productos-premium/

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