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CONSUMO: EL 47% DE LOS HOGARES ARGENTINOS YA COMPRA EN MAYORISTAS

EL 47% de los hogares argentinos compró en el mayorista en el último año, y sin la existencia de este canal la canasta total hubiera registrado una contracción del 6% -en vez del 4% de caída real considerando el canal-, afirmó Jorge Guauque, Account Manager de Kantar Worldpanel en el evento anual Client Day 2017.

“De continuar las tasas actuales de variación; en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hipermercados. El canal ya logra captar más dinero de sus compradores en un mismo período que los hipermercados”, afirmó Guauque.

- Un concepto clave es la “omni-canalidad”: integrar plataformas para fidelizar a los compradores y no perder espacio. Un ejemplo del Exterior es el Gigante Amazon que compró la cadena de alimento Whole Foods Market: localmente Coto en su plataforma Coto Digital logra una Mayor Lealtad en aquellos compradores que eligen la cadena tanto off cono online.

- A las primeras marcas de consumo masivo no les alcanzo con mantener su posicionamiento histórico para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse mas competitivas. Solo el 30% de las primeras Marcas logró crecer en este contexto, y todas ellas lo hicieron desde estrategias enfocadas en mejorar el precio.

- EL 47% de los hogares argentinos compró en el mayorista en el último año, y sin la existencia de este canal la canasta total hubiera registrado una contracción del 6% -en vez del 4% de caída real.

- Hay señales muy diferentes según el sector y poder adquisitivo de los hogares. Existen importantes crecimientos y recuperacionesen autos, motos, viajes, cines y consumo cultural.

- Ganarán quienes tengan una estrategia de precios y propuestas adaptable a diferentes targets, realicen innovaciones inteligentes, y logren trabajar con el Retail, que deberá ser actor principal en la recuperación de la demanda.

La recuperación del consumo está en manos de marcas y retailers, afirmó Juan Manuel Primbas, Managing Director Cono Sur de Kantar Worldpanel. La inflación y cambios constantes de precios relativos de los productos, generan retracción adicional en el consumidor. Sin embargo, a pesar de que la economía no repunta, las expectativas se mantienen y hay cierto optimismo: uno de cada dos argentinos espera que mejore la economía del país y uno de cada tres, que mejore su situación económica personal. “Observamos señales muy diferentes según el sector y poder adquisitivo de los hogares. Existen importantes crecimientos y recuperaciones en autos, motos, viajes, cines y consumo cultural”, declaró Primbas.

El consumo masivo aún no repunta y las marcas y retailers son figuras claves para su recuperación. Sólo se podrá revertir la situación actual transmitiendo consistencia y señales claras de “entendimiento” de la realidad; y generando estímulos para la demanda. “Ganarán quienes tengan una estrategia de precios y propuesta adaptable a diferentes públicos objetivos; realicen innovaciones inteligentes; y logren trabajar en conjunto con el retail, que deberá ser actor principal en el recupero de la demanda”, finalizó Primbas.

Un concepto clave en cuanto al punto de venta tiene que ver con la “omni-canalidad” es decir la integración de plataformas para fidelizar a los compradores y no perder espacio, un ejemplo del exterior es el gigante Amazon y la adquisición de la cadena de alimentos Whole Foods Market y localmente tenemos el caso de Coto y su plataforma Coto Digital que logra una mayor lealtad en aquellos compradores que eligen la cadena tanto off como online.

Lanzamientos, con efectividad relativa

Los lanzamientos de productos no garantizan el crecimiento de las primeras marcas en consumo masivo, afirmó Renata Segovia, Solutions Manager de Kantar Worldpanel en el evento anual Client Day 2017. Al analizar los lanzamientos de las primeras marcas, aquellas que más cayeron, generaron más en promedio por marca respecto a las que más crecieron. “Más lanzamientos no necesariamente garantizan una buena performance y nos obliga a ser más cuidadosos y estratégicos con cada acción de innovación para no desaprovechar la oportunidad”, declaró Segovia.

Sólo uno de cada 10 -de los que se hicieron en 2016-, alcanzó un punto de penetración o más en sus primeros seis meses. La mínima proporción indica la baja incidencia de los lanzamientos en la performance de las primeras marcas. “Los lanzamientos tienen en sus manos únicamente el 3% de la facturación de las primeras marcas, entonces dimensionarlos permite entender su impacto en el desempeño de las marcas”, explicó la ejecutiva.

Dentro del grupo que logró un punto o más de penetración en el corto plazo, el tipo de acción de innovación más común fue el que desarrolla nuevas variedades.En el extremo opuesto se encuentran los de marcas que ingresan a nuevas categorías las cuales en términos de aporte de nuevos compradores y volumen, fueron los más exitosos.

Un ejemplo del ingreso a nuevas categorías es la marca de tomatados Cica que incursionó en la categoría pastas con un price index bajo, logrando impulsar 14% de los hogares a nivel total marca, y un 9% del volumen.

Dentro de pastas Cica, la variedad destacada en términos de aporte de hogares fue el “tirabuzón”. Otras innovaciones que lideran el ranking y que lograron reclutar y aportar hogares a la marca total corresponden a las marcas Formis/Mogul y Poett multiespacios.

“Los lanzamientos aportan dinamismo a las categorías, pero es importante entender el contexto, leer el humor de los consumidores y enfocarse en aquellos que van a contribuir de forma positiva a las marcas”, recalcó Segovia y agregó: “para las primeras marcas el ingreso a nuevos segmentos debería ser la opción menos prioritaria -por el poco aporte que realiza a la marca total- y como contraparte se debería pensar en el desarrollo de variedades y de ingreso a nuevas categorías teniendo en cuenta sus particularidades y nivel de dificultad en la implementación”.

El precio, variable clave

El comprador compara precios de forma permanente y busca alternativas más económicas para cuidar su bolsillo, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

“Estamos frente a un consumidor hiper sensible a los precios de los productos en góndola. Sin importar el nivel de ingresos de la familias, todos nos vimos obligados a revisar nuestra estructura de gastos, a definir prioridades, elección de marcas y canales”, explicó Filipponi.

A las primeras marcas de consumo masivo no les alcanzó con mantener su posicionamiento histórico de precios para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse más competitivas para ganar. Sólo el 30% de las primeras marcas logró crecer en este contexto y todas ellas lo hicieron desde estrategias enfocadas en mejorar el precio.

“La variable más influyente fue el precio relativo de la marca dentro de la categoría donde compite, eso fue lo que los hogares premiaron o castigaron”, declaró Filipponi. Agregó: “Encontramos entonces una relación inversamente proporcional entre el volumen y precio, así, las primeras marcas que menos aumentaron los precios, lograron capitalizar volumen, mientras que aquellas que quedaron desposicionadas en precio –lejos del price index de la categoría-, cedieron terreno”.

¿Precio o promo? La relevancia de los precios estuvo por encima de la actividad promocional en la decisión de compra de los consumidores. “La mayoría de las primeras marcas ya tiene un nivel promocional tan elevado que sólo genera dos efectos en el comprador: o bien que adelante la compra o que estire la recompra hasta que el producto vuelva a estar en promoción, pero en ninguno de los casos las promociones logran generar volumen adicional”, explicó Filipponi.

La importancia de los precios continuará más allá de la  recuperación del consumo, después de cualquier crisis -pasó en 2002 y 2009-, el posicionamiento de precios sigue siendo igual de relevante. “Es un fenómeno que no se acaba apenas empieza la recuperación”, finalizó Filipponi.

 

 

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