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EL NUEVO RETAIL: DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS A LA EXPERIENCIA EN COMPRAS

Poco a poco la gran distribución de cadenas de distribución alimentaria y de otros
productos de gran consumo, así como algunos minoristas de primer nivel comercial,
comienzan a entender que el consumidor actual ya no busca simplemente un lugar
donde “tengan” lo que busca.
Una buena experiencia de compra, un
excelente servicio.

El nuevo shopper (cliente) desea experimentar sensaciones mientras elige su producto y que la persona que le atienda sepa “todo lo que hay que saber” sobre el producto en cuestión. Algo fundamental para el cliente es que el dependiente sea amable y sincero en sus recomendaciones y que el lugar de compra respire calidad, confort y originalidad. También es necesario que el lugar esté dotado de la última tecnología para poder informarse sobre el producto e interactuar con éste probándolo y “vistiéndolo”, y poder realizar transacciones como, por ejemplo, pagar con su smartphone sin tener que hacer colas en una caja.

El nuevo cliente reclama más por su dinero: una buena experiencia de compra y un esfuerzo de compra acorde con la promesa del producto.

Un minorista despistado podría pensar que todo se reduce a “actividades lúdicas”, o simplemente en epatar (causar asombro) a los clientes con propuestas extravagantes o insospechadas. Nada más lejos de la realidad. Una buena experiencia de compra pasa por cumplir un decálogo de principios, que en conjunto procurarán al nuevo cliente una experiencia satisfactoria y memorable que le haga venir a por más. La frecuentación del cliente debería ser el objetivo último del minorista y, si es posible, conseguir que éste recomiende la tienda-marca-web a sus amigos.

La poetisa americana Maya Angelou define muy bien lo que es una experiencia cuando afirma: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir”. Decirlo es fácil, hacerlo parece posible, pero hacerlo bien y que los clientes se sientan bien, requiere de una estrategia.

Una experiencia de compra debe ser una cuidada organización de actividades y que pasa por brindar un excelente servicio hasta que todo el personal esté orientado y alineado en satisfacer las necesidades del cliente.

Este conjunto de premisas no ocurre exclusivamente en el punto de venta o en la website, sino que se debe plantear antes, durante y después de la compra, e independientemente de dónde se haya producido (web o tienda). Además, la experiencia debe ser continua, es decir, la interacción con el cliente debe prolongarse en el tiempo, derivando en una relación estable.

Por otro lado, lo que ofrezcamos mediante esa experiencia debe ser real: calidad verdadera, precio acorde con calidad, un servicio adecuado al tipo de producto y a la experiencia ofrecida. No es de recibo experimentar una excelente atención por parte del dependiente, estar reafirmados en la calidad del producto y que al final te lo envuelvan sin ningún atractivo, sin asegurarte un servicio post-venta, o que éste haya que pagarlo aparte.

Conseguir una experiencia memorable para el consumidor.

La Pennsylvania University en Wharton EEUU llevó a cabo una encuesta dentro de su programa “Discovering Wow”, en la que intentaba averiguar cuáles eran las experiencias memorables, es decir, aquellas que los consumidores recordaban con agrado haber experimentado en los últimos seis meses.

Las conclusiones del estudio recomendaban a los retailers concentrarse en 5 áreas o puntos clave:

  1. Compromiso: ser amables, sinceros al atender y recomendar, ayudar y escuchar al cliente.

  2. Excelencia en la ejecución: conocer el producto, revisar constantemente el inventario, ofrecer productos de calidad y tener un personal bien entrenado y profesional.

  3. Experiencia de marca (Retail Brand): diseño y ambiente emocionante en la tienda, calidad de los productos siempre igual en el tiempo y excelencia en el trato al cliente.

  4. Agilidad: estar concienciado y solucionar el esfuerzo de compra con el tiempo perdido por el shopper haciendo colas para ser atendido, para pagar o buscar asistencia y no encontrar a nadie libre.

  5. Resolución de problemas: resolver y recompensar por los problemas que pudiesen surgir, asegurándonos de que el cliente ha quedado plenamente satisfecho.

Antes de poder aplicar los diez principios que conformarían el decálogo de un buen retailer en este nuevo paradigma de experiencias de compra, éste deberá establecer los elementos más básicos del comercio minorista:

  • Haber elegido una buena ubicación, con buenos accesos y facilidades de parking

  • Mantener su establecimiento o website en perfecto estado de revista

  • Disponer de un buen surtido, ofrecer productos frescos y de calidad demostrable

  • Ofrecer seguridad online, facilidad de pago y envíos

Decálogo del buen minorista.

Una vez asegurados los básicos, podremos introducirnos en el decálogo del buen minorista para generar una buena experiencia entre los nuevos clientes:

  1. DEMOSTRAR IMPLICACIÓN: todo debe girar entorno al cliente y éste debe ser capaz de percibirlo a través de dependientes diligentes y educados, asesoramiento profesional, agilidad en caja y servicios post-venta.

  2. CONOCER a fondo el PRODUCTO o servicio que se está ofreciendo. Apoyarse en la tecnología (tablets, televisores, videowalls) en el punto de venta para reforzar la información.

  3. SORPRENDER con algo inesperado, o incluso fuera de contexto. Tener detalles en el servicio a los clientes, realizar actividades lúdicas relacionadas con los productos o el establecimiento.

  4. PERSONALIZAR la atención al cliente lo máximo posible. Es más fácil online, pues solemos disponer de más datos personales del cliente. Primero habrá que esforzarse por obtener los datos del cliente que necesitamos para ofrecerle un mejor servicio y una mejor experiencia después.

  5. DISEÑAR un espacio o una web para ASOMBRAR, ATRAER, ENAMORAR a nuestros clientes. No hacer lo que todo el mundo, intentar ser originales. El diseño dota de una personalidad propia al establecimiento y a la marca de retail que la hará reconocible: será una marca y no simplemente una tienda.

  6. ESTABLECER un ENTORNO pensado e ideado para favorecer el disfrute y las compras del cliente: espacio suficiente, exento de ruidos pero con música diseñada para retail, iluminación adecuada, invertir en aromas memorables, jugar armoniosamente con los colores. Crear la atmósfera ideal para que se produzca una buena experiencia de compra. Es decir, aplicar las técnicas de neuromarketing a nuestro espacio retail.

  7. ATENCIÓN de primera clase. El buen trato personal es el recuerdo más memorable que mencionan los clientes, pero también es el mayor motivo de quejas si no realizamos bien nuestro trabajo. La inversión en la formación de los vendedores es crucial para generar buenas experiencias de compra. Es la inversión más rentable que un minorista puede hacer.

  8. AUNAR ONLINE-OFFLINE como si fuese uno solo. El consumidor ya no distingue entre un canal u otro, sino que simplemente compra donde más le conviene. Si somos capaces de generar una buena experiencia en la tienda física, también deberemos hacerlo en la web, aún con más razón, pues si la experiencia gusta los clientesonline lo difundirán más rápido con sus

  9. INTEGRAR LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS (tablets, videowalls interactivos, smartphones, e-beacons) en las tiendas físicas para que el cliente pueda tener una experiencia completa in real time.

  10. Fomentar la SOSTENIBILIDAD, los PRODUCTOS ECOLÓGICOS y el COMERCIO JUSTO. Invertir en la defensa del entorno haciéndolo patente y público: bolsas de papel reciclado, fomentar el uso de envases reciclables. Los consumidores cada vez aprecian más las marcas que son sostenibles (no dañan al planeta) y que son “naturales” (utilizan productos orgánicos en sus materias primas, o son ecológicamente sostenibles). Además, para finalizar también valoran que la marca respete unas mínimas reglas de comercio justo, sin emplear a menores y pagando salarios dignos.

En resumen, ofrecer el mejor servicio posible más allá de las expectativas del cliente, hacerle vivir una experiencia memorable, crear un ambiente de compra subyugante que nos invite  a permanecer más tiempo en la tienda o web. No olvidar abrir un dialogo bidireccional con el cliente, obteniendo los datos necesarios que nos permitan informarle mejor después y así mantener la relación duradera en el tiempo.

El objetivo del retail es: que vuelvan a por más y, si hemos hecho las cosas bien,  nos recomienden.

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